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腾讯QQ推出已经17年:QQ秀曾是最重要的赚钱手段

2019年09月12日 热度:397 ℃

注:原文有删节。

与Facebook的焦虑相比,腾讯在中国市场的处境可能要好一些,它并没有那么担心年轻人出逃的问题——即使存在发生概率,那也只是从QQ迁徙到了微信,属于“内部流通”——而那些与其同跑道的竞争对手,如陌陌、抱抱和In等产品,也都很难说得上对腾讯造成了真正意义上的挑战。

在担任SNG增值产品部总经理之前,刘宪凯服役于QQ会员产品部,变现产品包括会员、QQ秀和各类钻石特权等,这也是腾讯增值业务的发源之地,尤其是QQ秀,在涉足游戏领域之前,它和SP业务是腾讯最重要的两条营收“血管”

大约是从2006年开始,以QQ秀为代表的虚拟商品销售业绩开始由顶峰下滑,刘宪凯后来回忆那时的内部争论持续了近一年,最终的结论是用户的兴趣和属性发生改变,但仅是运营商品——且是虚拟商品而非实物商品——不足以时刻跟进这种变化,因此要将运营对象从“商品”改为“人群”。

在刘宪凯看来,这也是风险极高却大获成功的一战,当那些虚拟商品的购买从单位付费变成会员包月之后,QQ会员取代了零碎的付费项目,一跃成为腾讯增值业务的主干道,迄今为止的用户规模已经超过5000万,而以QQ会员为中心,它向四周开枝散叶嫁接过去的游戏、支付、音乐、影视等产品,更是获得了一个庞大的流量入口。

刘宪凯事后总结:“按‘个’售卖商品,你和用户是纯粹的交易关系,按‘人(QQ会员)’匹配商品,你和用户是一对一的服务关系,二者的最大差异就是情感的有无。”在精心规划的会员等级体系下,数据的乐观反馈让刘宪凯和他的团队受益匪浅,他们意识到在给特定人群一个标签之后,用这个标签来做深入管理,能够取得事半功倍的效果。

经此一役,QQ的整个增值业务,也就都交到了刘宪凯手上,而在用更加广域的视角来看待QQ的用户时,他发现需要运营的标签叫做“年轻”。

QQ这款产品并不年轻,它已经十七岁了,这在中文互联网的历史上属于罕见的“高龄”,在面对“年轻化”的课题时,QQ内部也产生过分歧,有人认为QQ抓不住老用户却要去追求十几岁的孩子,这是逃避困难,也有人坚持年轻象征着未来和主流,不能逆势而为

最终,推动产品决策的不是讨论,而是数据:截止到2015年,QQ的用户有超过半数都是90后,如果再加上80后,这些人群的总量占到了80%以上,在这样明确的特征指向下,与年轻做伴成为QQ唯一的选择。

而在另一方面,选择年轻,也就意味着可能会长期位于所谓“鄙视链”的下游。

美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为“网络社会”不是即将出现的一种社会结构,而是唯一的社会结构,也就是说,所有的年龄断代和阶层分化,都将如同镜面一样,在互联网的世界里上演。

因此,包括Facebook和腾讯在内的以人为经营主体的互联网巨头,都在重新界定它们的事业性质:通过动态而非静态的场景来收纳不同层次的用户,放弃“一招通杀”的理想。

“两条腿走路”的腾讯,QQ和微信,前者负责迎新,接待一切年轻的互联网新住户,迎合他们的天马行空,后者服务“大人”。“一个是学校,一个是单位,腾讯这两款产品,几乎把人的一辈子,都给圈进去了”,在知乎上,有人这样评价如今的腾讯

而在腾讯的“连接器”战略里,QQ和微信的表现则是迥异的,微信的忠实用户深恶痛绝的那些内容——个性化的气泡装扮、复杂的社群功能、各种礼包的推送——都被QQ的用户消化。

所以刘宪凯现在考虑的不仅是如何将QQ的流量导向那些垂直方向的业务,还有将用户串联起来形成具体转化路径的问题,比如一个QQ的用户在使用QQ帐号玩上某款手游之后,他能够怎样找到这款手游的玩家QQ群和兴趣部落,又怎么去阅读手游设定使用的原创网文,当游戏向用户赠送主题表情贴纸之后,他又可以怎样的在QQ聊天中顺利使用,如果他游戏水平特别厉害,又能否有一项赛事让他获得荣誉?

就像科幻小说里常有的供应人类一切吃喝拉撒的托拉斯式企业,QQ也想全方位的渗透到年轻人的网络生活中。

刘宪凯从三个方面总结了他对QQ用户的理解:

“其一,是他们注重娱乐,不吝于独享,而是有着非常强烈的意愿,让别人来和自己一起玩;

其二,是他们喜欢深度参与,好比说成年人喜欢打麻将,但他们显然说不上会和麻将有什么深度的交流,但是年轻人不一样,我们有很多用户会为《王者荣耀》的英雄画插图写小说,在圈子里很受欢迎;

其三,就是他们的消费倾向比过去更加强烈,也能够尊重对于版权和创作的付费机制。”

根据腾讯2016年Q2财报显示,在增值服务业务的结构中,来自社交网络的收入达到85.56亿美元,这是除了游戏之外,腾讯第二强劲的现金引擎。

2013年,马化腾曾在某场论坛上提及他对Snapchat的看法:“年轻人现在在互联网上喜欢的东西,我越来越看不懂了,这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台,但是我用起来觉得很没意思,我本来就干这行,但是我都觉得没意思,但是12到18岁的女孩子非常喜欢玩,特别火爆。”

而我相信的是,如果马化腾现在去感受一下QQ,他也不太能够看得懂年轻人的狂欢乐趣,而这些人的看不懂,就对了。

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